Thema des Monats

Virales Marketing und andere Tricks (11.10.2006)

Das Internet verändert alles - auch die Art und Weise, wie Unternehmen Marketing betreiben und wie sich Konsumenten informieren. Im Internet gilt: Gezielte Ansprache statt Gießkannenprinzip. Doch wer in der bunten Welt der Banner und Icons auffallen will, muss sich schon etwas ganz Besonderes einfallen lassen. Je ungewöhnlicher der Ansatz, je verrückter die Idee, umso besser. Denn dann kann das passieren, was Experten 'Virales Marketing' nennen - und ein Glücksfall für jeden PR-Chef ist: Die Sache wird im Internet zu einem Selbstläufer.

Wenn Werbung nicht aussieht wie Werbung

Besonders populär: Reklame, die gar nicht so aussieht und das gewisse Extra hat, einen 'Hipp'-Faktor. Denn wenn Datensurfer immer wieder von sich aus eine bestimmte Webseite ansteuern, weil es ihnen Spaß macht - oder weil sie sich etwas davon versprechen, und seien es auch nur mögliche Preise oder Gewinne, dann hat der PR-Trick funktioniert. Im Internet sind ganz besonders ausgefallene Formen von Werbung möglich. Beispiel: 'The subservient chicken', das unterwürfige Huhn. Eine Webseite, die nur bei genauerem Hinsehen als PR oder Werbung zu erkennen ist.

Unter www.subservientchicken.com erscheint eine Webseite, die ein ungewöhnliches Webcamvideo zeigt. Darin zu sehen: ein als Huhn verkleideter Mann, der artig jeden eingetippten Befehl ausführt. Doch weit und breit kein Werbebanner. Das Ganze ist trotzdem Reklame, und zwar für ein Fastfood-Restaurant, das den Absatz von Chicken Burgern ankurbeln will. Die unterschwellige Botschaft: Der Besucher beschäftigt sich mit Hühnchen. Weil es Spaß macht. Und weil das ungewöhnliche Huhn einfach jeder mal gesehen haben muss, verschicken Internetbenutzer freiwillig E-Mails und verweisen auf das Angebot, ohne zu wissen, auf diese Weise kostenlos Werbung zu machen.

Auch das Moorhuhn ist letztlich virales Marketing

Millionen Menschen haben das komische Huhn im Web bereits besucht - und per E-Mail, in Foren oder Blogs anderen davon erzählt. Kostenlose Werbung, die wie ein Lauffeuer umgeht - oder besser gesagt: wie ein Virus. Kein Wunder, dass Fachleute in diesem Zusammenhang von 'Viralem Marketing' sprechen. Das Internet ist der ideale Nährboden für solche Konzepte. Je cooler die Idee, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Thema in Blogs und Foren zu werden - und Gegenstand von E-Mails.

Es gibt ein noch viel prominenteres Beispiel für Virales Marketing: Fast jeder kennt das Computerspiel 'Moorhuhn'. Fans aus aller Welt haben das kostenlos verteilte Spiel aus dem Netz geladen - und immer wieder gespielt. Was die meisten jedoch gar nicht wissen: Moorhuhn war ein Werbegag eines schottischen Whiskyherstellers. So gesehen hat das 'Virale' nur bedingt funktioniert: Eine Weile wollte zwar jeder Moorhuhn spielen, aber an Whisky hat dabei kaum jemand gedacht.

Im Netz verschwimmen die Grenzen. Beiträge in Foren können Werbung sein, E-Mails können Hinweise auf PR-Angebote enthalten - und es muss nicht in kleiner Schrift 'Werbung' darüber oder darunter stehen. Schon allein deswegen, weil der Absender möglicherweise gar nichts davon weiß. Wer es schafft, im Internet Aufmerksamkeit zu erhaschen, kann diese Aufmerksamkeit auch in die 'reale Welt' retten. Bestes Beispiel: Der Kinofilm 'Blair Witch Projekt'. Die Low-Budget-Produktion war extrem erfolgreich, und zwar aus nur einem Grund: Die Produzenten haben Wochen vor dem Kinostart geschickt Werbung im Internet gemacht. Ein paar geheimnisvolle Einträge in Foren hier, ein paar neugierig machende E-Mails dort. Fertig. Die Klick-zu-Klick-Propaganda hat den Rest erledigt.

Werbung oder nicht? Schwieriger zu beantworten

So viel Erfolg motiviert. Deshalb wird der Trick jetzt immer öfter versucht. Große Unternehmen verlagern ihre Marketingbemühungen ins Internet, wo sie vor allem die junge Zielgruppe besser erreichen als in den klassischen Medien. Viele der kostenlosen Videos Online-Videoarchiven wie Youtube oder Video Google sind 'coole' Reklamespots. Wer will sagen, ob sie von normalen Usern oder von Agenturen eingestellt wurden!? Auch Podcaster werden früher oder später von der Industrie bezahlt. Foren, Webblogs, Chats - alles nicht mehr sicher vor gezielter, teilweise subtiler PR.

Keine Frage: Für Internetbenutzer brechen schwere Zeiten an. Klassische Werbung ist ganz leicht zu erkennen, virales Marketing jedoch kaum oder gar nicht. Moderne Werbung kann also durchaus Spaß machen - und wird deshalb umso besser funktionieren, da die berühmte 'Message' so leichter bis ins Unterbewusste vordringt.