Was machen die Medien mit den Menschen?

Was machen die Medien mit den Menschen?

Im Zentrum der Medienwirkungsforschung steht die Frage nach den Effekten von Medien(angeboten) auf Personen, Gruppen oder eine ganze Gesellschaft, kurz in der prägnanten Frage: Was machen die Medien mit den Menschen? zusammengefasst.

Rückblick

Nach früheren Ansätzen, insbesondere dem Stimulus-Response-Ansatz, wurde Medienwirkung als eine Art "injection-needle" verstanden; alle individuellen Faktoren von Mediennutzern wurden ausblendet. Danach galt der Rezipient der Indoktrination der Medien schutzlos ausgeliefert.

So ging die frühe Wirkungsforschung, ausgelöst durch die Erfahrungen mit den neuen Massenmedien Kino und Radio (z.B. die mit Panikreaktionen von Hörern verbundene Ausstrahlung des Hörspiels "Invasion vom Mars" nach dem Roman "Krieg der Welten" von H.G. Wells in den USA im Jahre 1938) sowie den nachhaltigen Folgen der Zeitungen für die bürgerliche Öffentlichkeit und die große Bedeutung der Massenmedien im Rahmen der Propagandastrategien der nationalsozialistischen Diktatur und während der Weltkriege von "starken Medienwirkungen" aus und proklamierte die "mächtigen Medien".

Bewahrpädagogische sowie kulturkritische Ansätze verharren oft noch heute in dieser Befürchtung. Diese Perspektive auf Medienwirkungen greift allerdings zu kurz, um die komplexen Prozesse von Medienwirkungen zu beschreiben.

Als Wendepunkt der Medienwirkungsforschung wird die Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet: The People's Choice" aus dem Jahre 1944 mit Befunden von Panelbefragungen im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 1940 gesehen; danach erschien der Einfluss der Massenmedien gering, als viel wichtiger für die Wahlentscheidung erwiesen sich persönliche Beziehungen und Gruppennormen sowie die - selektiv erfolgende - Zuwendung der Nutzer zu bestimmten Angeboten.

In der Folge wurden Wirkungen der Medien als gering angesehen; Medien wurde lediglich eine Verstärker-Funktion beigemessen.

Medienwirkungsforschung heute

Zwischen den Polen der so genannten "starken" und "schwachen" Medien bewegt sich auch heute noch die Medienwirkungsforschung; eine noch nicht abgeschlossene Forschungsfrage liegt somit in der Frage nach der Stärke von Medienwirkungen.
Verstärkt nach der "kognitiven Wende" in der Psychologie setzte sich die heute allgemein gültige Erkenntnis durch, dass menschliche Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse sowohl Selektions- als auch Konstruktionsleistungen voraussetzen.

So gehen neue Theorien - wie allen voran der elaborierte Dynamisch-Transaktionale Ansatz (DTA) von Schönbach und insbesondere Früh - von dynamischen Wechselwirkungsprozessen zwischen Medienangebot und Rezipienten aus, d.h. einer Wechselwirkung (Interdependenz) zwischen den kommunizierten Inhalten und den Erwartungen der Rezipienten; berücksichtigt werden dabei auch die funktionalen Nutzenerwägungen, etwa warum ein Mensch ein Medium (oder auch mehrere) nutzt und was er sich davon verspricht sowie die Fähigkeiten und Kenntnisse der Mediennutzer(innen), die im Zusammenhang mit ihren Entwicklungs- bzw. Lebensaufgaben stehen.

Medienwirkungen werden nunmehr als ein Wechselspiel von bereits vorhandenem Wissen, dem "Vorwissen", und dem Informationsangebot der Medien verstanden. Im Prozess der Kommunikation selbst spielen Merkmale der Botschaft (z.B. Genre, Format) ebenso eine Rolle wie Merkmale des Rezipienten, wie Alter, Geschlecht und formale Bildung sowie - dies gilt es unbedingt mit zu bedenken - die lebensweltlichen Hintergründe, in denen ein Kind bzw. ein Jugendlicher aufwächst bzw. in denen Menschen ihren Alltag leben.

Auch Emotionen und Stimmungen spielen im Zusammenhang mit der Rezeption, wie Forschungen im Rahmen der Medienpsychologie zeigen, eine wichtige Rolle, ebenso wie parasoziale Interaktionen mit Medienpersonen, so dass eine "subjektive Medienbotschaft" entsteht.

Die Wirkung auf den Einzelnen

Medienwirkungsforschung findet auf unterschiedlichen Ebenen statt: So werden zum einen Wirkungen auf individueller Ebene betrachtet, das heißt auf einzelne Menschen, ihr Denken, Fühlen und Handeln, wie dies etwa in der auf Studien von Hovland zurückgehenden Persuasionsforschung (sie erforscht Veränderung von Verhalten durch Kommunikation zwischen "überreden" und "überzeugen") bzw. in Fragen nach Wirkungen von Mediengewalt geschieht.

Insbesondere in diesem Kontext gewinnt das Modell des Beobachtungslernens nach Bandura an Relevanz; danach werden Modelle - insbesondere erfolgreiche und dem Beobachter ähnliche - um so eher nachgeahmt, je realitätsähnlicher sie sind. Mit Blick auf die Frage nach Gewaltwirkungen durch Medien bedeutet dies, dass reale Gewalt als gewalttätiger wahrgenommen wird als nicht-reale.

Wirkung auf die Gesellschaft

Zum anderen stehen Wirkungen auf sozialer und gesellschaftlicher Ebene im Fokus, womit die Ebene zwischenmenschlicher Beziehungen, die öffentliche Meinung und gesellschaftliche Strukturen ins Visier genommen werden, wie dies auf Basis der Agenda-Setting-Theorie (Frage nach der Themensetzung durch die Medien), in der auf Noelle-Neumann zurückgehenden Theorie der Schweigespirale (danach bestimmt eine Minderheitsmeinung, gehäuft als Mehrheitsmeinung dargestellt, die öffentliche Diskussion) und in der Kultivierungs- und Wissenskluftforschung geschieht.

Die Wissenskluftforschung, die auf Tichenor, Donohue und Olien, 1970, zurückgeht, weist nach, dass Medien zur gesellschaftlichen Differenzierung beitragen. In der heutigen Debatte um Medienkompetenz in der "Informationsgesellschaft" wird die zunehmende Spaltung in "Informationsreiche" und "Informationsarme" (Digitale Spaltung bzw. Digital Divide) befürchtet. Die insbesondere von Gerbner geprägte Kultivierungsforschung hingegen geht von homogenisierenden Effekten (Enkulturation) aus; durch die konsonante und von der Realität abweichende Fernsehrealität werden danach insbesondere Realitätsvorstellungen von Vielsehern im Sinne der Fernsehrealität verzerrt.

Autorin: Prof. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink

Ingrid Paus-Hasebrink ist Universitätsprofessorin für audiovisuelle Kommunikation am Institut für Kommunikationswissenschaft in Salzburg

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