Kinder vor Online-Werbung schützen?

Ja, es gibt auch Bereiche im Internet, in denen Kinder ohne "Kauf mich"-Lockangebote sicher surfen können. Doch jenseits dieser geschützten Räume lauert online hinter vielen bunten Bildern, lustigen Clips und Gewinnspielen, die angeklickt werden, nur eins: Werbung. Vor allem in der Vorweihnachtszeit hat sie Kinder und deren Wunschzettel zum Fest im Visier. Können Eltern ihre Kinder überhaupt vor Online-Werbung schützen? Darum geht es im neuen Internet-ABC-Themenspecial.


Junge vor einem Monitor; Bild: Ina von Rumohr
Junge vor einem Monitor; Bild: Ina von Rumohr

Das neue Internet-ABC-Lernmodul für Kinder geht den versteckten Werbebotschaften im Netz spielerisch auf die Spur und erklärt Grundlegendes. Denn insbesondere die sehr jungen Online-Nutzer können Werbung in der Regel von den so genannten "redaktionellen Inhalten" noch nicht unterscheiden. Sie bekommen mit, dass ihre Eltern dem Thema generell oft sehr kritisch gegenüberstehen: Doch warum soll eine Werbebotschaft, die zum Kauf anregen soll, schlecht sein?

Hierfür müssen Kinder erst ein Verständnis entwickeln. Die umfangreichen Hintergrund-informationen zum Thema Online-Werbung auf den Kinder-, Eltern- und Pädagogenseiten im Internet-ABC können hierbei helfen. Es besteht Handlungsbedarf, denn mit einer zunehmenden Nutzung des Internets (auch schon von jungen Kindern) ist Werbung heute auf fast allen digitalen Plattformen immer präsenter, oft aber nicht sofort als solche erkennbar.

Eine Stichprobe der Universität Mainz belegte bereits 2008 die Kommerzialisierung des Internets: 60 untersuchte Websites, die typischerweise von Kindern aufgesucht werden, wurden auf der Startseite und einer zufällig gewählten Inhaltsseite analysiert. Dabei wiesen 120 Seiten 622 Werbeanzeigen auf. Nur 122 der Anzeigen waren gekennzeichnet, 500 ohne jede für Kinder erkenntliche Deklaration. Schon damals war das ein beunruhigendes Ergebnis, heute dürften Online-Werbevolumen sehr viel höher sein. (Quelle: Stefan Aufenanger 2008, „Wie verstehen Kinder Internetwerbung?“).


Meine Meinung

Online-Werbung boomt und immer häufiger ist sie speziell auf die Zielgruppe Kinder zugeschnitten. Hier die Meinung von dem Internet-ABC-Paten Guido Hammesfahr und dem Kommunikationsprofi Frank Behrendt (Serviceplan Gruppe) zu diesem Thema:

Guido Hammesfahr; Bild: FOX/Uwe Völkner
Guido Hammesfahr; Bild: FOX/Uwe Völkner

Guido Hammesfahr

bekannt als Fritz Fuchs aus der ZDF-tivi-Reihe "Löwenzahn". Guido Hammesfahr ist Pate vom Internet-ABC.

"Werbung ist fast überall zu finden: Draußen auf Litfasssäulen und Plakatwänden, im Fernsehen, im Radio – tja, und auch im Internet. Kinder kommen meist recht früh mit Werbung in Berührung. Wie kann man ihnen erklären, wozu Werbung eigentlich da ist? Und was alles Werbung ist? Denn diese kommt ja manchmal ganz versteckt und schleichend um die Ecke! Das Internet-ABC bietet Kindern einen guten Überblick zum Thema 'Werbung im Internet'. Und für die Eltern gibt es weitere Informationen und Tipps. Einfach mal reinschauen!"

Frank Behrendt; Serviceplan Gruppe
Frank Behrendt; Serviceplan Gruppe

Frank Behrendt

Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation


"Werbung weckt Wünsche, das ist nichts Schlimmes. Dennoch sollten Kinder lernen, dass Werbung vom Absender mit einem klaren Ziel ausgespielt wird und nicht immer die Wirklichkeit abbildet. Am besten schauen Eltern Online-Clips mit den Kindern gemeinsam an und erklären ihnen das."


"Kinder vor Werbung zu schützen, heißt nicht, sie davor zu bewahren" - ein Interview mit Rainer Smits

Rainer Smits; Bild: FOX/Völkner
Rainer Smits; Bild: FOX/Völkner

Rainer Smits ist Werbereferent im Bereich Regulierung und Referent im Medienkompetenz-Team der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen. Hier leitet er u.a. das Projekt ELTERN+MEDIEN. Regelmäßig führt die Initiative Elternabende an Schulen und Kitas zur Medienerziehung durch: Wie man Kinder vor Online-Werbung schützen kann, zählt zu den meistgestellten Fragen der Eltern.

Wo kommen Kinder mit Online-Werbung in Berührung?

Rainer Smits: Wenn sie nicht gerade auf werbefreien Seiten wie dem Internet-ABC oder der "Blinden Kuh" im Netz unterwegs sind: potentiell überall – und immer öfter. Internet-Werbung wächst jedenfalls rasant. Prognostiziert wird, dass der weltweite Anteil der Internetwerbung an den Werbeausgaben in diesem Jahr zum ersten Mal den des klassischen Werbeträgers Fernsehen überholen wird. Und am schnellsten wächst offenbar Werbung in Social-Web-Angeboten, allen voran auf Facebook und YouTube.

Wie können Eltern ihre Kinder vor Werbung im Internet schützen?

Zunächst: Unser Leben ist medial und zunehmend digital bestimmt. Es gibt keine medienfreien und damit auch keine werbefreien Schutzzonen mehr, auch nicht für Kinder. "Schützen" als elterliche Erziehungsverantwortung sollte daher nicht heißen "bewahren", sondern vielmehr Vorbereitung auf die Welt sein – ob es nun um das Thema Medien und Werbung, Verkehrs- oder Gesundheitserziehung geht. Und Erziehung verstanden als Hilfe zur Herausbildung eigener Urteils- und Kritikfähigkeit bei Kindern heißt dann mit Blick auf das Thema Werbung immer auch Konsumerziehung. Was spricht dagegen zu lernen, eigene Wünsche und Bedürfnisse zu hinterfragen, Kaufanreizen und "Haben-Wollen" vielleicht das eine oder andere Mal zu widerstehen? Das betrifft ja nicht nur Kinder, sondern auch uns Erwachsene. Als Rollenmodelle für Kinder machen wir da ja selbst ab und an eine eher nicht so gute Figur. Und manchmal kann weniger ja auch mehr sein.

Im Übrigen: Das Leben hält eine Menge an Chancen bereit, aber eben auch Risiken. Und beides gilt natürlich auch für das Internet.

Viele Onlineangebote werden über Werbung finanziert. Was sollten Kinder über Werbung im Internet wissen?

Worum es bei Werbung geht, ist ja eigentlich banal: Werbung will Kaufanreize setzen. Sie informiert natürlich auch über Produkte, tut es aber nicht abwägend, die Vor- und Nachteile benennend, sondern mit dem klaren Interesse, zum Kauf des Produktes zu bewegen. Das ist auch in Ordnung so – nur, das müssen Kinder wissen, das müssen sie lernen. Aus Untersuchungen wissen wir, dass Kinder, zumeist ältere, oft schon über ein Repertoire verfügen, bestimmte Werbeformen im Netz zu erkennen. So sind ihnen zum Beispiel Pre-Rolls, Pop-Ups und Bannerwerbung ihrer Form nach aus anderen Zusammenhängen wie dem TV bereits bekannt und damit gelernt.

Mit welchen Risiken ist bei Online-Werbung zu rechnen?

Das größte Problem in allen Medien besteht sicher darin, wenn Werbung sich nicht als solche zu erkennen gibt, also nicht gekennzeichnet ist. Oder wenn sie redaktionell in eine Geschichte eingebettet ist, man also das Gefühl hat, dass man objektiv über ein Produkt informiert wird. Kinder merken oft erst gar nicht, dass das, was sie sehen, einen werblichen Hintergrund hat. Die Methoden haben sich im Internet mit seinen unmittelbaren Interaktionsmöglichkeiten vervielfacht.

Die Werbung für ein Produkt ist oft verbunden mit Gewinnspielen, mit denen auch Nutzerdaten erhoben werden oder mit der Möglichkeit, ein Produkt direkt zu bestellen. Werbung bei YouTube, einem bei Kindern sehr beliebten Medium, wird in den Videos oft über den "YouTube-Star" als Sympathieträger vermittelt. Da sind die Fragen und Anmerkungen in den Kommentaren junger Nutzerinnen und Nutzer wie diese unter einem YouTube-Video nicht weit: "Wo kriegt man dieses geile Parfüm?" "Von wo hast du das Oberteil? Ist voll schön."


Was können Eltern tun?

Das Internet ist ein kommerzialisierter Raum, der viele Werbefacetten zeigt. Kinder auf Dauer, gerade wenn sie älter werden, ganz davor bewahren zu wollen, ist ein Kampf gegen Windmühlen. Kinder müssen Online-Werbung erkennen, durchschauen, einschätzen und bewerten können. Es ist keine leichte Aufgabe, sie im Umgang mit neuen Werbeformen altersgerecht zu sensibilisieren. Reflektiertes und bewusstes Verhalten bei der Internetnutzung muss Schritt für Schritt erlernt werden. Es ist auch die Grundlage für den kompetenten und kritischen Umgang mit Werbung. Wichtig ist eine lebensweltorientierte Auseinandersetzung mit Werbung. Was Sie tun können:

Informieren und begleiten

Wie sieht die Internetlandschaft und im Besonderen die Kinderseitenlandschaft in der Praxis aus? Womit werden Kinder konfrontiert? Informieren Sie sich über Werbeformate, und machen Sie sich ein Bild davon, was Ihrem Kind auf seinen Streifzügen durchs Web begegnet. Dazu bieten sich gemeinsame Surftouren an. Beobachten Sie, wie Ihr Kind mit den Angeboten umgeht, was es als Werbung erkennt, und wo es Schwierigkeiten gibt. Bilden Sie sich über den Umgang Ihres Kindes mit Werbung eine Meinung. Durchschaut es Online-Werbung?

Erklären und Aufklären

Aufgeklärte Konsumenten werden Kinder nicht von selbst, sie sind auf Erklärungen angewiesen, sei es in der Schule, über Freunde oder durch Eltern. Stärken Sie die Werbekompetenz Ihres Kindes, indem Sie über Internetwerbung aufklären. Sprechen Sie mit Ihrem Kind über Werbung, deren Absichten und Erscheinungsformen. Was ist Werbung? Warum wird Werbung gemacht? Woran ist sie zu erkennen? Wie funktioniert Werbung? Warum gefällt Ihrem Kind die eine oder andere Werbung so gut? Hält die Werbung ihre Versprechen? 

Unterstützen Sie Ihr Kind dabei, Werbung als solche zu durchschauen

Kinder sollten wissen, warum es Werbung gibt, in welcher Form sie auftaucht und auch,welche Absichten sie verfolgt. Vermitteln Sie, welche Hintergründe kommerzielle (Spiel-)Angebote haben. Unsere Linktipps unten helfen, spielerisch über die Funktionen von Werbung aufzuklären. 

Regeln aufstellen und vereinbaren

Vereinbaren Sie Regeln, die Ihr Kind davor bewahren, in Werbefallen zu tappen. Vor jedem Vertragsabschluss muss gemeinsam darüber beraten und das Kleingedruckte genau studiert werden. Die Anmeldemodalitäten für Gewinnspiele, Newsletter oder Kinderclubs gestalten sich unterschiedlich. Machen Sie es zur festen Regel, dass Ihr Kind Sie vorher um Erlaubnis fragen muss, bevor es sich unüberlegt registriert.

Auf gute Angebote hinweisen, Alternativen aufzeigen

Surft Ihr Kind meist auf Seiten, die mit Werbung überfrachtet sind, oder sucht es gezielt nur die im Kinderfernsehen beworbenen Produktwebseiten auf? Dann fehlt es vielleicht einfach an geeigneten Alternativen. Kinder sind neugierig und wissbegierig, machen Sie Ihr Kind auf andere, werbefreie Seiten aufmerksam.

Schwarze Schafe melden

Ihnen ist eine Webseite aufgefallen, die sich nicht an die gesetzlichen Auflagen hält? Beschweren Sie sich über unzulässige Werbung auf an Kinder ausgerichteten Seiten. Eine Anlaufstelle ist der Deutsche Werberat. Auch auf der Website "Surfer-haben-Rechte" können Sie Verstöße bzw. "schwarze Schafe" melden.

Werberegeln beachten: Aufsicht durch die Medienanstalten

Werbung muss als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten getrennt sein. Für die Verbreitung von Werbung gibt es im Rundfunk und genauso auch im Internet bestimmte Anforderungen. Diese Werbebestimmungen verfolgen unter anderem auch das Ziel, Minderjährige vor unzulässiger Werbung im Internet zu bewahren. Die Aufsicht über die zugelassenen privaten Fernseh- und Hörfunkprogramme und auch über audiovisuelle Online-Medien und soziale Medien steht mit im Zentrum der Arbeit der Medienanstalten. Sie informieren auch darüber, welche Regeln beim so genannten "Influencer Marketing" zu beachten sind.

"Influencer" im Blick haben

Überall ist vom "Influencer Marketing" die Rede. Bei YouTube und auf anderen Social-Media-Plattformen gibt es einflussreiche, oft noch sehr junge Online-Nutzer mit vielen "Freunden" bzw. "Followern" und einer entsprechend großen Reichweite, die auch für die Werbewirtschaft sehr interessant ist. Denn wenn diese so genannten Influencer ein Produkt empfehlen, hat das einen direkten Einfluss auf ihre Fangemeinde. Ab wann sie ihre Empfehlungen als Werbung kennzeichnen und worauf sie sonst noch achten müssen, erklären die Medienanstalten hier:

Technische Hilfsmittel einsetzen

Programme und Filter können dabei helfen, Online-Werbung einzudämmen. Ganz verhindern können sie diese (noch) nicht. Eine Möglichkeit zum Vermeiden von Pop-Ups sind Pop-Up-Blocker, kleine Programme, die das Öffnen der Fenster unterdrücken. Neuere Browser verfügen über eingebaute Pop-Up-Blocker, die sich leicht aktivieren lassen. Im Internet Explorer geht dies über > Extras > Popupblocker > Popupblocker einschalten, im Firefox über Extras > Einstellungen > Registerkarte Inhalt > Pop-up-Fenster blockieren. Nachteil der Blocker: Auch redaktionelle, erwünschte Pop-Up-Fenster werden blockiert. Diese lassen sich aber im Nachhinein über einen Klick auf die Blockiermeldung im oberen Seitenbereich manuell freischalten.

Spamfilter 

Wer die wichtigsten Regeln zum Datenschutz einhält, seine E-Mail-Adresse sparsam einsetzt, und sich eine Zweitadresse für Gewinnspiele u. Ä. einrichtet, hat schon viel gegen die Werbeflut im Postfach getan. Technische

Hilfen bieten Spamfilter, die die lästige Werbepost aussortieren. Die meisten E-Mail-Provider stellen sie kostenlos zur Verfügung. 

Weiterführende Infos zu Spam:


Wie gehen Kinder mit Werbung um? Das sollten Eltern wissen!

Szene aus dem Internet-ABC-Lernmodul "Werbung, Gewinnspiele und Einkaufen"
Szene aus dem Internet-ABC-Lernmodul "Werbung, Gewinnspiele und Einkaufen"
  • Bereits die Informationsflut im Internet kann Kinder, die weniger zielgerichtet surfen als Erwachsene, überfordern. Hinzu kommen die unzähligen Angebote und Navigationswege, die mit Werbeschildern gepflastert sind und sie vom Weg abbringen.
  • Kinder nutzen das Internet auf ihre Art und navigieren anders als Erwachsene. Sie klicken schneller und öfter, meist ohne lange nachzudenken. Gerade bunte und animierte Werbung ist ein Blickfang, der Kinder zum Anklicken verleitet. Wissbegierig erkunden sie Neues, probieren aus und stehen auch der Werbung offener und unbefangener gegenüber. Ein Verhalten, das den Werbetreibenden entgegenkommt.
  • Anders als Erwachsene nehmen Kinder Online-Werbung weniger kritisch wahr. Jüngere Kinder sehen Werbung stärker unterhaltungsorientiert und durchschauen die ökonomischen Ziele der Werbung noch nicht.
  • Werbung gehört zu unserer Lebenswelt. Sie prangt auf Plakatwänden, in Zeitschriften, ist im Fernsehen zu sehen - und begegnet uns auch im Internet. Damit ist Werbung auch Teil des kindlichen Alltags, denn das Internet ist in der medialen Lebenswelt von Kindern fest verankert.
  • Das Internet ist ein vielgestaltiger Werbeträger. Kein anderes Medium erreicht eine solche Vielfalt der Werbeformate. Da gibt es Banner, Layer, Pop-Ups, Anzeigen, Spiele, Videos und viele mehr. Und es kommen noch immer neue hinzu.
  • Das Internetangebot für Kinder wächst und wird zunehmend kommerzialisiert. Manche Formate sind leicht erkennbar, andere versteckt und unterschwellig.
  • Kinder sind eine interessante Zielgruppe für Vermarkter. Sie gelten für Unternehmen und Marketingplaner als (zukünftige) Konsumenten, aber auch als Kaufbeeinflusser, denn sie haben nicht unerheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern oder Großeltern.

Unseriöse Werbepraktiken

Werbung entwickelt immer wieder neue Ideen, und gerade Online-Werbung ist einfallsreich – teils zu einfallsreich für Kinder. Anbieter von Kinderseiten müssen Richtlinien einhalten. Oberstes Gebot: Werbung muss als Werbung zu erkennen sein und darf sich nicht mit Inhalten vermischen. Ein Infotext, der explizit auf ein Produkt hinweist, ist bereits ein Werbetext. Kinder können solche Informationen kaum auseinander halten.

Die Gestaltung der Banner unterscheidet sich mitunter enorm. Klar abgegrenzte, ausgelagerte Flächen können schon jüngere Kinder als Werbung identifizieren. Verschwimmt jedoch die Trennlinie und werden Banner grafisch geschickt integriert, nehmen Kinder diese als Bestandteil der Inhaltsseite wahr.

Buttons derselben Größe in gleichem Layout und mit ähnlichen Comicfiguren, von denen zwei zu gesponserten Spielen führen und zwei zu inhaltlichen Angeboten, grenzen sich nicht ausreichend voneinander ab. Da reicht auch ein Wortvermerk "Werbung" nicht.

Mit einem Sammelsurium von Online-Spielen versuchen kommerzielle Spielportalbetreiber junge Nutzer auf ihre Plattformen zu locken. Dort stricken sie ein Netz aus Werbemaschen zusammen, in dem sich Kinder verheddern können.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband machte darauf aufmerksam, dass Spieleplattformen häufig unzulässige Verfahren zu Gewinnerzielung durch Werbung einsetzen. Werbung und Inhalt werden nicht klar voneinander abgegrenzt, Werbung erscheint innerhalb von Spielen, Werbung selbst ist aufbereitet wie ein Spiel oder Quiz, über Partnerprogramme eingeblendete Werbeflächen zeigen für Kinder ungeeignete Inhalte. Die Verbraucherschützer schritten ein und mahnten mehrere Seiten ab.

Gleichzeitig stellten sie einen Forderungskatalog auf, der Kinder vor solcher Werbung schützen soll. Werbefinanzierte Kinderseiten sind dringend aufgefordert, ihn zu berücksichtigen.


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[Veröffentlicht oder aktualisiert am: 26.11.2017]


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Lernmodul für Kinder: Werbung, Gewinnspiele und Einkaufen

Dieses Lernmodul erklärt Kindern, was Werbung ist, wie Werbung im Internet zu erkennen ist und worauf sie bei Gewinnspielen und Clubs achten sollten.

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